Quali sfide future attendono i mercati?

Uno dei maggiori crucci delle aziende è sempre stato quello di comprendere tempestivamente quali saranno le richieste dei mercati nel futuro prossimo; talvolta le richieste nascono dagli stessi clienti mentre in altri casi un’azienda traccia una nuova strada che poi diventa imprescindibile per l’intero settore: ne è un esempio ciò che sta accadendo nel mondo del fashion dove sta prendendo piede una nuova modalità di vendita dei capi presentati durante le sfilate.

La tradizione vuole che i capi siano presentati con mesi di anticipo rispetto alla stagione di riferimento; ad esempio gli abiti estivi sfilano nel settembre precedente, in modo che le aziende possano raccogliere gli ordini nelle settimane successive e consegnare in tempo per l’inizio della stagione (entro gennaio-febbraio).

Con la nuova modalità (SEE NOW-BUY NOW) i capi delle sfilate sono disponibili in boutique in concomitanza con la presentazione costringendo le aziende a riorganizzare profondamente la propria supply chain.

Al di là delle –molte, per la verità- ritrosie di autorevoli operatori del settore, mi pare evidente che questo approccio estremizzi la centralità del cliente soddisfacendo la tendenza bulimica del consumatore dei giorni nostri: pensare che un cliente veda un capo durante una sfilata, lo tenga a mente nonostante tutti gli stimoli a cui è sottoposto e, dopo mesi di attesa, corra nei negozi ad acquistarlo felice di avere finalmente soddisfatto il proprio desiderio mi pare un po’ obsoleto.

Che si sia d’accordo oppure no, difficilmente ci si potrà esimere dall’adeguarsi, pena il rischio di trovarsi fuori mercato: immaginate di proporre la vostra collezione estiva quattro mesi dopo i vostri concorrenti…

Senza entrare eccessivamente nel merito di una questione specifica di settore (questo tipo di vendita è già la norma in molti settori industriali) sembra emergere una tendenza ad estremizzare le politiche di mercato delle aziende. Ne sono un esempio le proposte Bio o Km. 0 nel settore alimentare, piuttosto che la riduzione dei cicli di vita degli smartphone a periodi oggettivamente ridicoli.

Un ulteriore esempio di questa spinta “estremizzatrice” potrebbe essere la tendenza ad una personalizzazione sempre più spinta del prodotto che NON significa ampliamento della gamma, anzi! L’esperienza degli ultimi lustri insegna che l’eccesso di offerta genera confusione nel cliente senza rispondere all’esigenza di identificazione nel prodotto (mangiare Bio è solo una delle manifestazioni di una filosofia di vita) che sembra invece essere la vera sfida del futuro.

La vera customizzazione si ottiene attraverso la riduzione delle basi (per aiutare il cliente nella scelta) ma aumentando le opzioni disponibili per personalizzare il prodotto e tempi di risposta rapidissimi che permettano di realizzare un articolo "taylor made" in tempi ragionevoli per il cliente. Pensiamo ad un abito da uomo realizzato su misura: non sono necessarie centinaia di stoffe per creare un prodotto unico che vesta perfettamente. Ciò che lo rende unico sono i dettagli, le cuciture, gli accessori.

Sia che si tratti di See now-Buy now o di customizzazione o qualsiasi altro scenario, così come è accaduto nel recente passato con l’avvento dell’e-commerce, appare sempre più evidente che la centralità del cliente nella definizione delle strategie richiederà un approccio sempre più organico, non consentendo più una gestione a compartimenti stagni dei nuovi progetti. Ad ogni area dell’organizzazione dovrà essere richiesto di muovere nella stessa direzione, condividendo strategie e obiettivi ma soprattutto il percorso: un’azienda alimentare che sceglie di inserirsi nel mercato Bio non può pensare di non coinvolgere la logistica, il commerciale, il marketing ma anche l’IT e probabilmente l’amministrazione. Non può e non deve limitarsi a cambiare tecniche di coltivazione.

Si tratta di una grande opportunità per le piccole e medie imprese che, teoricamente più flessibili, potrebbero precedere i colossi in nuove nicchie di mercato. Sarà però necessario un profondo cambiamento culturale per trasformare una caratteristica naturale, legata più alle dimensioni che ad una scelta organizzativa consapevole, in una vera leva competitiva: non basterà infatti essere flessibili perché si è piccoli e quindi facilitati nel cambiamento, si dovrà coltivare questa flessibilità portandola all’estremo ma mantenendo competitività ed efficienza.

La ricerca spasmodica di nuovi clienti spinge le aziende allo studio di nuove strategie commerciali ma creare un nuovo mercato generalista è molto difficile ed è solitamente associato a svolte epocali come l’invenzione di qualcosa di veramente innovativo (es. telefoni cellulari).

Lo sviluppo di nuove nicchie di mercato permette invece di lavorare sui dettagli (di servizio, di processo, ecc.) per differenziarsi dai competitors: in questi ambiti si può ancora

fare la differenza grazie alle proprie idee, alla capacità imprenditoriale e gestionale

senza la necessità di avere una massa critica di dimensione internazionale per trovare nuove opportunità.

Martedì prossimo: Qui dentro devo fare tutto io!

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