A Venda Consultiva é o caminho: o Hard Selling está morto!

O novo modelo associado às vendas prima em estabelecer relações de longo prazo e assentes na confiança procurando a satisfação dos interesses de todas as partes em vez da tradicional abordagem que tinha como prioridade o fecho dos negócios. Quanto mais próximas as empresas estiverem dos clientes, maior será a relação de confiança e intimidade que estabelecem com estes, permitindo um melhor conhecimento dos mesmos que possibilitará um incremento da qualidade de serviço prestado e consequentemente a sua fidelização.

“As relações de confiança dependem da nossa boa vontade em olhar não só aos nossos próprios interesses mas também aos dos outros.”

Peter Farguharson

Características do modelo moderno de vendas:

Retenção e segmentação de clientes

É sabido que o custo de angariação de novos clientes é por norma superior ao custo de retenção. Além disso, o real valor de um novo cliente é uma incógnita, pelo que, existe um elevado risco em assumir-se que a perda de um cliente pode ser compensada pela angariação de outro de igual importância.

Assim, as empresas devem ter conhecimento do valor de cada um dos seus clientes afim de puderem tomar decisões tais como: quais são os clientes que devem ser objeto de vendas pessoais, quais devem ser acompanhados por telemarketing e através de serviços de internet ou simplesmente serem abandonados, considerando que as receitas que proporcionam são inferiores aos custos da sua gestão.

Bases de dados de clientes e gestão do conhecimento

Os comerciais efetivos devem ter a capacidade de recolher e atualizar a base de dados comercial da empresa com informações relevantes acerca dos seus clientes e do mercado. O aprofundamento do conhecimento dos clientes e do mercado permite que a empresa possa delinear as estratégias comerciais personalizadas que melhor se ajustam às necessidades dos clientes.

Estabelecimento de relações de longo prazo com os clientes

O atual modelo de vendas assenta na criação de condições que permitam o estabelecimento de relações de longo prazo com os clientes, isto é, os comerciais procuram identificar as necessidades dos seus clientes de forma apresentar-lhes soluções que lhes possa trazer valor acrescentado, prestando-lhes assim um serviço de consultoria.

Colaboração com a gestão do produto

Sendo a força de vendas quem muitas vezes melhor conhece o mercado, deve ser convidada a participar em atividades de marketing, tais como: o desenvolvimento do produto, segmentação do mercado e recolha de informações sobre a concorrência e mercado.

Comparação entre o modelo tradicional e o novo modelo de vendas:

Fonte: Adaptado de Misner e Morgan (2008)

O Hard Selling dá primazia ao fecho dos negócios a qualquer custo, vendendo-se muitas vezes aquilo o cliente não necessita. O vendedor consultivo (soft selling) preocupa-se em primeiro lugar em identificar as necessidades do cliente para que possa disponibilizar-lhe a solução que mais satisfaz essas necessidades.

Tempo despendido ou esforço aplicado a cada uma das fases da venda

Como incentivar a prática da venda consultiva?

As empresas devem introduzir nos seus programas de formação temas que tenham a ver com ética nas vendas para que os vendedores desenvolvam uma verdadeira filosofia de orientação para o cliente.

Da mesma forma, os modelos de avaliação da força de vendas, devem incluir critérios que avaliem o grau de satisfação, o aprofundamento do relacionamento e o nível de suporte providenciado pelo vendedor aos seus clientes.

O gestor da força de vendas tem a incumbência de reforçar e avaliar estas medidas, não se imiscuindo de dar o exemplo, o que pode ser conseguido da seguinte forma:

- Ser facilitador do trabalho desenvolvido pelas equipas, dando suporte em vez de as pressionar, incentivando a resolução de problemas em equipa e encorajando formas inovadoras de pensar;

- Comunicar de forma informal, verticalmente e lateralmente, o que proporcionará um fluxo constante de informação sobre o mercado e estar ocorrente dos problemas da sua equipa para que lhes possa dar orientação;

- Focalização no longo prazo não recompensando a equipa pelos resultados de curto prazo mas encorajando o desenvolvimento de negócios que criem valor a longo prazo. Para tal é necessário que a organização esteja alinhada com esta visão, tolerando resultados menos bons de curto prazo, tendo a perceção que algumas das soluções vendidas são complexas e só produzem resultados a longo prazo.