#001: ¿Cómo organizar una estrategia que no dependa mucho de la prensa?

No es novedad que confío mucho en las relaciones con medios para amplificar el mensaje de una compañía o compartir una historia relevante que valga la pena contar.

Hasta la fecha, considero que mantener un vínculo honesto y constructivo con periodistas y líderes de opinión ayuda a mantener a cualquier compañía en un estado de transparencia necesario para sobrevivir en esta era tan convulsionada.

Con lo que discrepo es con la ansiedad de convertir las acciones de relaciones con medios en la única salida y la respuesta a todos nuestros problemas. No juzgo en lo más mínimo. Creo haber caído en ese sesgo más de una vez. Y quizás continúe cayendo por temas de volumen de alcance, facilidad en la gestión y facturación.

1.- Primera parada: no debemos poner los huevos en un solo cesto

Mi primer objetivo en este artículo es advertir. Vivimos en la era del decrecimiento de la confianza en muchos actores que, anteriormente, eran relevante y fuentes confiables (prensa, gobiernos, ONG’s, incluso las empresas mismas).

Frente a esta panorama, debemos extraer dos conclusiones puntuales: los medios son un mecanismo valioso, pero deben ser considerados solo una parte del todo al construir una estrategia de trabajo.

Y, en segundo lugar, las empresas tienen en sus manos un potencial enorme si siguen apostando por el crecimiento de sus canales propios, es decir, los canales y contenidos que la empresa controla y los que ayudan a contar la historia en la manera que la empresa desea que sea contada.

Según la autora Gini Dietrich, con frecuencia este segmento estratégico de la campaña de relaciones públicas permite crear personalidad de marca, extender la red de personas que conocen la marca e, incluso, hasta crear nuevos prospectos interesados hacia el sitio web, donde la empresa maneja su propio funnel o “embudo” de marketing.

2.- Segunda parada: tenemos que empezar a construir nuestro propio banco de contenidos y liderazgo de pensamiento

Mi segundo objetivo compartir ideas y experiencias que me han funcionado cuando las circunstancias me obligaron a mirar más allá de la prensa en cualquier proyecto que necesitaba promoción.

En primer lugar, me parece conveniente enlistar qué tipo de materiales y/o contenidos se podrían considerar como “medios propios” o tácticas para nuestros canales propios. Aquí un listado:

Newsletters: envío regular de mailings con noticias de la institución.

E — Book: publicar un libro electrónico referente al sector. Crear un PDF y una página temporal para descargas.

Flyer o brochures: imprimir un documento que pueda ser enviado a futuros interesados.

Evento propio (Conferencia): organizar una conferencia propia sobre un aspecto que la empresa domine. Esto refuerza el liderazgo de la marca.

Contenido de experto: invitar a un experto a brindar una entrevista sobre un tema de interés para la audiencia.

Landing page o página de aterrizaje: para capturar los datos de los visitantes.

Customer story: publicar una entrevista de un cliente satisfecho con los productos.

Employee story: compartir la historia de un empleado y compartirlo con la audiencia.

Whitepaper: publicar contenido de expertos en su área para incrementar el liderazgo de pensamiento.

Influencer roundup: entrevistar a muchos influencers del sector de la empresa, sobre un tópico específico y convertir las respuestas en una publicación.

Blog post: publicar artículos frecuentes, para atraer tráfico.

Branded utility: crear una herramienta que resuelva un problema del consumidor (simuladores de préstamos, calculadoras de calorías, simuladores de costos, etc.).

Podcast: participar de una grabación de audio sobre algún tópico de interés para la audiencia.

Webinar: educar a la audiencia con una presentación, aplicando el uso de un software de video conferencia.

Streaming: transmisiones online a través de plataformas y/o redes sociales.

En segundo lugar, está en mis manos ser sincero y decir que ninguno de estos contenidos es un dragón de tres cabezas. Muchos de ellos, pueden sacarse adelante con niveles de inversión relativamente bajos. Eso sí, con buenas ideas y algunas horas de dedicación.

Mi consejo: lo importante es empezar. Lo perfecto es enemigo de lo óptimo. Si se trata de algo con calidad y aporte, la audiencia perdona.

Con un buen celular, podrían capturarse las historias de empleados y usuarios para posteriormente editarlas y compartirlas. (Inversión: tiempo + equipo móvil + aplicaciones de edición de video como Vimeo, Animoto y/o un buen editor dentro de nuestro equipo in house).

Media hora frente a la hoja en blanco, puede servir para plasmar buenas ideas y compartirlas por múltiples canales. Desde microblogging en las propias redes (colocar el texto en Facebook, Linkedin, Instagram acompañado de una foto), hasta alimentar el blog del propio sitio web o sumarse a herramientas como Medium o Substack.

¿Webinars? Si no estoy mal, cuesta US$ 40 la opción de seminarios. A eso sumarle un pequeño flyer diseñado (en Canva, Crello o por nuestro propio diseñador) y un buen amigo invitado. Eso sí, lo importante es la frecuencia.

¿Podcast? Hay empresas especialmente dedicadas a construir un podcast desde cero. Esto si hay presupuesto de inversión. De lo contrario, nos convertimos en aventureros y probamos la herramienta Anchor.

¿Newsletter? Tiempo y textos exquisitos. Insights que le resuelvan problemas a nuestras audiencias. Lo demás, son herramientas virtuales como Mailchimp

¿Landing Pages? No hay excusa para quien, con curiosidad, se entrene en tutoriales de herramientas SAAS como Active Campaign, Get Response o Unbounce.

¿Whitepaper? Se podría realizar una encuesta a una audiencia específica y compartir los resultados en un simpático PDF descargable.

Podría seguir mencionando ejemplos. Lo importante siempre es querer sacar adelante el contenido propio y, sobre todo, ser curiosos y consistentes.

3.- Una breve conclusión

Quienes hemos laborado en el mundo de la comunicación y la reputación, solemos decir que, frente a una crisis, es importante alzar la voz y “llenar los espacios” para no dar pie a que terceros construyan historias no debidas alrededor de nuestras marcas.

Pues, por fuera de la crisis, el equipo debe pensar constantemente en la construcción (a largo plazo) de contenidos propios y materiales que construyan confianza, despierten emociones positivas, guíen el pensamiento y construyan un liderazgo de pensamiento frente a sus pares en el sector.

Educar y entretener (ya no solo difundir) se convierten ahora en aspectos claves de la comunicación. No todo es acerca de convertir. También es necesario convencer. No hay excusas.