Tesla Model 3, il successo e la disruption

Comincerei partendo da un punto incontrovertibile: il lancio della Tesla Model 3 è stato un assoluto successo (poco meno di 300.000 ordini, ovvero altrettanti milioni di dollari raccattati a tasso zero per terminare lo sviluppo della vettura).

L’idea di un’auto elettrica ad alte prestazioni, evidentemente, galvanizza talmente tanto da rendere Tesla la nuova Apple. Proprio mentre la casa di Cupertino si ritrova con un’immagine un po’ offuscata di “Samsung americana”, emerge un nuovo pifferaio magico capace di incantare. Su un palco essenziale, lo scorso 31 marzo, Elon Musk, con una lieve balbuzie, ha raccolto applausi a scena aperta per il lancio della sua creatura.

Ecco quindi la nuova Apple, capace di offrirci prodotti così desiderabili da non sapere nemmeno noi di desiderarli. Insomma, disruption. O no?

Elon Musk si schermisce. “Non sono un grande fan della disruption” ha detto lo scorso anno alla convention dell’Edison Electric Institute. Del resto, lo stesso professor Clayton Christensen, il padre della teoria, ha studiato il caso e ha sentenziato che no, la strategia di Tesla non è disruptive.

Vediamo allora perché, analizzando i 5 parametri che normalmente vengono utilizzati per definire la disruption.

• Il target. La domanda cui rispondere è: Tesla vuole servire quelle persone che desiderano un servizio più essenziale di quello normalmente disponibile (quindi prestazioni inferiori per un prezzo più contenuto) o cerca di aprire un mercato totalmente nuovo? La risposta è no in entrambi i casi. Le auto elettriche esistono da tempo immemore (io mi ricordo la Panda Elettra degli anni 90, ad esempio) e oggi l’offerta è relativamente ampia. Tesla le fa “solo” meglio.
• La motivazione asimmetrica all’innovazione: in sostanza i big dell’auto sono più pigri nell’innovazione del nostro californiano? Su questo si potrebbe discutere a lungo. Se pensiamo, però, che, ad esempio, già oggi le Smart si possono acquistare online, le BMW Serie 7 si parcheggiano interamente da sole, le Range Rover hanno un sistema di telecamere che rende trasparenti i montanti, il tetto e persino un eventuale rimorchio, è chiaro che l’innovazione fa ormai parte del DNA del settore. Certo, l’autopilota di Tesla costituisce un ulteriore passo avanti.
• La velocità di risposta alle aspettative del target: il mercato dell’auto elettrica è nascente (circa lo 0,6% delle consegne europee secondo l’ACEA), quindi non ha ancora evidenziato delle dinamiche chiare. Tuttavia, in questo caso, Tesla guida certamente l’evoluzione fissando l’agenda dei fattori chiave di scelta: prestazioni, durata delle batterie, connettività e tecnologia. E gli altri seguiranno.
• Creazione di nuovi “value network” per la relazione cliente-fornitore: in questo caso si parla di rete di distribuzione. Tesla non ha concessionari, ma alcune decine di showroom in tutto il mondo. La scelta è determinata, da un lato, dall’impossibilità economica di aprire una rete diretta da zero, dall’altra dalla volontà di non interagire con concessionari “classici”, in possibile conflitto di interesse con la propria offerta. È una strategia molto vicina a quella degli inizi di Smart. Entrambe, infatti, vendono online. Non una novità, quindi.
• I concorrenti: la domanda da porsi è se Tesla rovinerà i concorrenti o se, semplicemente, indicherà loro una nuova nicchia cui rivolgersi. La risposta è semplicissima. In rampa di lancio, ora, ci sono Audi con un SUV, Nissan con la versione aggiornata della sua Leaf (con autonomia aumentata a 500 km), Aston Martin e Porsche nel settore sport e tante altre. Il rischio è che Tesla abbia alzato una palla che verrà schiacciata da altri.

Possiamo dunque dire che Tesla non è un caso di disruption, ma, come dice Clayton Christensen, di innovazione sostenibile: performance migliori ad un prezzo più elevato. Quindi, a Palo Alto fanno meglio quello che altri già realizzano. Così tanto meglio da far entrare un’auto elettrica come la Model 3 nella lista della spesa di chi, come me, potrebbe guardare con interesse ad un’auto famigliare o ad un crossover medio. Ma sono certo che nel 2018, quando inizieranno le consegne, ci saranno anche molte alternative.

•  Il mio post sulla disruption: “Ma alla fine cos’è ‘sta digital disruption?”
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